Tener un sitio web, asegurarse de que esté optimizado para teléfonos inteligentes, estar activo en las redes sociales: la mayoría de las pequeñas y medianas empresas ya están al tanto de estas apuestas cuando se trata de jugar el juego de comercio electrónico.

Pero con las tendencias cambiantes y los algoritmos que rigen la forma en que funciona la web sigue siendo un misterio para la mayoría, es fácil para la empresa promedio perder oportunidades para aumentar las ventas en línea.

Mantenerse al tanto del funcionamiento arcano de la web requiere algo de vigilancia, pero los expertos dicen que un pequeño esfuerzo puede ayudar mucho a construir operaciones de comercio electrónico.

DOMINE LOS DATOS

La malinterpretación de los datos de los clientes es uno de los mayores errores que puede cometer una empresa, según Adam Green, vicepresidente de la agencia de marketing digital Art & Science, con sede en Toronto.

Muchos utilizan herramientas de seguimiento de datos como Google Analytics, que inserta código en sitios web que rastrea una gran cantidad de información de los visitantes, como la ubicación, la opción del navegador web y otros sitios visitados. Pero pocas empresas profundizan en esas métricas avanzadas.

«Todo el mundo se concentra en llenar el balde con agua, pero si no sabes qué agua en realidad condujo lo que estabas tratando de hacer, entonces muchos de tus esfuerzos … son casi en vano», dice el Sr. Green.

Muchas empresas sobrevaloran el tráfico directo de su sitio web, cuando una persona llega allí escribiendo su dirección exacta en un navegador, como resultado.

Cuando el tráfico directo resulta en ventas, los dueños de negocios a menudo se sienten tentados a retroceder en otros esfuerzos de mercadotecnia como la publicidad o las redes sociales.

Eso puede ser un error porque no están viendo cómo se está generando el tráfico directo. Cada venta puede, de hecho, ser el resultado de la tercera, cuarta o incluso quinta visita de la persona al sitio web después del contacto inicial a través de un anuncio en línea o una publicación en las redes sociales.

«La gente atribuye el éxito al último clic del tráfico», dice Green, cuyos clientes incluyen el Festival Internacional de Cine de Toronto, Starbucks y Royal Bank of Canada. Luego redujeron y «sus conversiones caen y se preguntan por qué las personas ya no están escribiendo su sitio web directamente en su navegador».

Green dice que las empresas deben conocer el funcionamiento más profundo de Google Analytics, especialmente las secciones Informes de atribución y Ruta de conversión superior, que pueden revelar exactamente cómo los visitantes terminan en un sitio web. Google ofrece tutoriales gratuitos de Analytics Academy en línea.

«El viaje completo del cliente implica múltiples puntos de contacto», dice. «La mayoría de las personas en la industria no toman eso en cuenta».

TWEETS DE DESPERDICIO

Muchas empresas tampoco usan las redes sociales adecuadamente y terminan teniendo poco que mostrar por sus esfuerzos, según Dani Gagnon, director ejecutivo de Dani G Inc., con sede en Toronto, y profesor de marketing digital en Seneca College.

Correr los anuncios de Instagram que parecen anuncios, por ejemplo, es una forma segura de ser ignorado, dice ella.

En su lugar, las empresas deberían hacer que sus anuncios se parezcan más a publicaciones interactivas adjuntando relevancia contextual. Necesitan investigar de qué están hablando realmente las personas e intentar unirse a la conversación.

Si un nuevo episodio de Game of Thrones se va a emitir el día en que se publica su anuncio, por ejemplo, esa publicación puede beneficiarse al relacionarse con el popular programa de televisión, ya que las personas van a discutirlo.

«Si estás vendiendo café y publicas sobre café, nadie verá tu contenido ese día porque el algoritmo está [centrado] en Game of Thrones», dice Gagnon, cuyos clientes incluyen CBC, CityTV y Osgoode Law. Colegio. «Haz que tu contenido se centre en lo que sea que esté sucediendo socialmente».

Las empresas también deben evitar adjuntar sus anuncios a temas amplios y en su lugar usar marcas como palabras clave, agrega. Una compañía que vende productos para perros puede obtener mejores resultados con «Purina», por ejemplo, que «perros».

«En Facebook, podría escribir una publicación de estado que diga: ‘Odio a los perros’, y Facebook acabará por acaparar eso y pensar que estoy interesado en los perros», dice Gagnon. «En realidad, no se dirige a las personas muy bien».

LA PARADOJA DE LA ELECCIÓN
La infinitud de Internet hace que sea fácil para los usuarios sentirse abrumados por la elección, por lo que las empresas deben hacer todo lo posible para reducir las opciones, según Dilip Soman, profesor de marketing de la Universidad de Toronto y presidente de Corus en estrategia de comunicación.

«La gente está confundida por las opciones», dice. «Cuando se enfrentan a demasiadas opciones, eligen no elegir».

Los sitios web que venden cosas se pueden beneficiar al anidar entre sí. Un vendedor de helados en línea, por ejemplo, podría optar por ofrecer solo vainilla por adelantado, pero luego ofrecer a los clientes la posibilidad de adaptar el producto a su gusto.

«Ofrezca lo mismo básico, pero luego puede poner salsa de chocolate o caramelo en la parte superior», dice. «En lugar de ofrecerlos como tres productos separados, solo está vendiendo vainilla, pero puedo personalizarlo para usted».